Martin Jaroš: Faktor humoru ruší faktor hypotéky

• Existuje zaručený recept na reklamu, která lidi zaujme tak, že si o ní budou sami vyprávět, aktivně ji šířit na internetu?

Čtyři kouzelná slova jsou: humor, celebrita, zvířátko, děti. A výrazná hláška, ale to je asi podsekce humoru. Když tyhle věci spojíte, funguje to výborně. Už na kampani s Petrem Čtvrtníčkem, kde byl humor, celebrita a zvířátko, jsem si vyzkoušel, že to funguje. Neříkám, že bych po tom takhle cíleně šel, ale podvědomě ten vzorec přece jen používám. Tyhle ingredience jsem už použil víckrát.

• Liší se nějak tenhle recept v Česku, v Turecku a Maďarsku?

Když přijdu do jakékoli země, poprosím kolegy: Pusťte mi deset reklam, které se vám za posledních deset let ve vaší zemi nejvíc líbily. To vám o dané zemi hodně řekne. Národní stereotypy fungují. Vezměte si třeba reklamy, které utkvěly v paměti českého národa. Bóbik, Kofola s prasátkem, Antirezin, čivava, možná ještě Bob a Dave. Téměř všechny jsou založeny na nějaké vtipné hlášce, kterou si zapamatujete. „Vy už tady, maminko, nebudete“, „Já už ho vidím“ a tak dále. Česko potřebuje vtipnou hlášku, mírný sarkasmus, zlomyslný humor. Máme holt rádi momenty, kdy někdo tak trochu utrpěl nebo utrpí. Ještě pomůže, když to říká známý sympatický člověk, komik jako Macháček nebo Čtvrtníček. Hudba naproti tomu hraje mnohem menší roli než třeba v Turecku.

• Co tedy zabírá v Turecku a Maďarsku?

V Turecku rudé vlajky s půlměsícem, mnohohlasý zpěv… Vůbec nejlepší je, když sedmdesát tisíc Turků na stadionu haleká mohutný chorál s nacionalistickým podtextem. A extrémně jednoduchý příběh, aby ho pochopila i ta třetina populace, která neumí číst a psát. To je recept na tureckou reklamu, která se dotkne každého srdce. Maďaři nemají černý humor jako my, jejich humor je mnohem přímočařejší. Nejsou to ty naše chytré větičky, to spíš „pán šel a spadl do kanálu“. A taky je tam velice silná národní nota. To oni milují. A proč ne. Člověk má být hrdý na svou zemi.

• Narazil jste v cizině s nějakým nápadem na „nepřekonatelné kulturní odlišnosti“?

V Istanbulu jsme dělali předělávky britských reklam Stop the Clock. Ukazují dramatické situace v rodině, které se musí řešit tříslovnými hovory, aby se ušetřilo za telefon: „Tati, jsem gay.“ „Výborně.“ Cvak. To by ale byla na Turecko příliš silná káva. Takže v jednom adaptovaném spotu třeba polonahá turecká břišní tanečnice oznamuje rodičům, že vzdala studium na vysoké. Řešilo se to až v Ankaře, vládní tisk začal psát, že nějaký lump ze střední Evropy tu podkopává všechno, na čem otec národa Atatürk a vůbec celá republika sedmdesát let pracovali, celý systém vzdělání tureckých žen. Mluvilo se o tom na půdě tureckého parlamentu a Ankara nás vyzvala, abychom tu kampaň stáhli z televize. Nakonec jsme jeden z pěti spotů opravdu stáhli. Ankara byla šťastná, že jsme hodní chlapci, turecký internet nás zase miloval, že jsme oběti.

• Do Prahy jste se vrátil po třech letech. Jak se vám líbí stav zdejší reklamy?

Ještě můžeme hodně zchytřet, bohužel. Když přijedu do Londýna, jedu po městě a čtu outdoor, ještě pořád to na mě dělá ohromný dojem. Pořád jsou o dvě ligy nad námi, říkám si. Ty texty jsou vtipné, je v nich hra, jsou mimořádně inteligentní.

Je to zásluha reklamních tvůrců, nebo spíš mají štěstí na vnímavější, kultivovanější publikum?

Nejdřív jsem si říkal, že je to dané tím, že je tam prostě víc talentu. Když máte padesát milionů lidí a v Londýně třeba deset, najde se mezi nimi vždycky dost kreativců, kteří to skvěle napíšou. Ale teď musím říct, že i v Rakousku mají billboardy, ne tak dobré jako v Londýně, ale pořád odvážnější, vtipnější a chytřejší než my. A Rakousko je menší než my. Tak si myslím, že k tomu snad ještě nějakou cestou dojdeme. I naše reklama se za posledních patnáct let hodně posunula. Věřím, že za deset let tam budeme.

• Čím to je? Chybí klientům větší odvaha?

Uznávám, že my klienti máme pořád strach. Ale nejen my. Faktor hypotéky působí i na druhou stranu. Před týdnem mi třeba jeden dobrý kamarád – copywriter – poprvé řekl: počkej Martine, tohle já napsat nemůžu, na takovou hedlajnu já mám moc velkou hypotéku. A to mám copywritery zapsané jako ty nejodvážnější lidi! Ale dnes všichni splácejí ten baráček za Prahou, takže si na nic riskantního netroufnou. Když agentura přijde prezentovat, polovina nápadů by vás o ty baráčky, desetiarové latifundie v Hostivici nebo v Jesenici, mohla připravit. Proto každý vsadí na jistotu, i když je nudná. A jak říkám, není to jen u nás klientů. Všichni ti nudní a zbabělí lidé, co sedí na klientské straně, přece ještě dva roky před tím seděli v agentuře. Skoro každý account v agentuře sní o tom, že se dostane ke klientovi, protože tam je větší klid. Takže jsou to obvykle ti samí lidé. Všichni potřebujeme víc odvahy a vtipu. Je hanba, že i v outdooru nám Rakousko zatím ještě dává lekci. Dokonce i ve slovních hříčkách.

• Před dvanácti lety jste začínal jako redaktor Hospodářských novin. Proč jste pak odešel k reklamě?

Po čase mi začalo trošku vadit, že píšu o tom, co dělají jiní. Chtěl jsem dělat věci, o kterých pak jiní budou psát. Noviny jsou ale fascinující životní zkušenost. V korporaci se mi už asi nestane, jako se mi stávalo pravidelně v novinách, že bych na lavičce v parku ve tři hodiny odpoledne budil svého opilého šéfa, který nebyl štont dojít na poradu. A jak dobrý šéf to byl!

Znám spoustu českých novinářů. Je to báječná společnost, umí komunikovat. Ale přece jen jsem si všiml, že v padesáti mívají rozvrácenou rodinu a krajský rekord ve spotřebě alkoholu. S chirurgy a námořníky pijí asi nejvíc. Ale zase je to krásná práce. Vytvořilo to u mě celoživotní závislost na informacích.

Myslím si, že by pomohlo, kdyby každý manažer strávil půl roku v novinách, nejradši v deníku. A novinářům by zase pomohlo, kdyby chvilku žili na straně velké firmy. Protože se diví věcem, třeba když my děláme nějakou kampaň, kterým, kdyby je taky zažili, by se už nedivili. Já se celý život tak trošku snažím spojovat protilehlé světy. Poznal jsem dva operátory. Byl jsem na straně médií, teď jsem na straně klienta. A to mě připravilo skoro o všechen radikalismus. Kdo si to zkusí na druhé straně, přijde o vyhraněné názory a iluze, že on by práci toho druhého zvládnul líp. Vidí, že všechno má svoje.

• Ještě před novinami jste se věnoval matematice a fyzice. Je vám to dneska k něčemu?

Ano, vycházím z exaktních kořenů. Vždycky jsem byl blázen do matematiky a počítačů. Jako dítě jsem nedělal nic jiného, než psal v assembleru. Všichni si mysleli, že u toho zůstanu. Asi právě proto jsem se asi vydal opačným směrem.

Mám tedy matematické vzdělání a myslím si, že to ani v tomhle oboru není k zahození. Časem jsem si vytvořil takovou vlastní matematiku slov, jak psát titulky, jak psát hlášky, jak psát stručně a úderně. Kupodivu to funguje. Vím, kolikrát je třeba co zopakovat, aby to lidem utkvělo v paměti. Tohle se tu málo vnímá, protože většina lidí v branži má humanitní vzdělání nebo případně vyrostli na alkoholu.

Otázka skutečně vycizelovaného, dokonalého psaní, které má opravdový efekt a zároveň se lidem líbí, mě fascinuje. Můj sen je napsat humoristickou knihu, která se bude číst i dvacet let po mé smrti. Nebo rozjet satirický server, který by šel na dřeň českého humoru. To tu pořád chybí. Nikdo asi nemůže zestárnout nebo jít do důchodu jako ředitel reklamy. Ten věk k tomuhle oboru nepatří.