Stálo poškození pověsti za pár melounů zisku? Operátor by neměl tolik naslouchat své reklamní agentuře.
Zřejmě největší reklamní kampaň zaměřená pouze na zasílání SMS i akce samotná je za námi. Můžeme si vydechnout, že se již reklamou, neobvykle vlezlou i na měřítka TV Nova, nikdy nesetkáme (doufejme) a zkusit bilancovat. T-Mobile investoval – do kampaně i do cen – a něco si také odnesl: protextovkované peníze a šrám na pověsti. Co v bilanci převážilo?
Na melounech se nevydělává
Koneckonců, jde pouze o peníze, tak začněme u nich. Jen na výhrách firma vyplatila více než 35 miliónu korun, investice do kampaně odhadněme ještě na větší částku. Spolu s adventním kalendářem a dalšími „drobnostmi“ se možná ke stovce miliónů korun dostaneme. Vzhledem k tomu, že kampaň nebyla zaměřena na obecné posilování značky T-Mobile, popř. Twist (šlo skutečně „jen a jen o ty melouny“), finanční návratnost by měla být měřena pouze příjmem z SMS. Pokud zanedbáme náklady na SMS provoz na straně operátora, odhadněme minimální počet odeslaných zpráv k dosažení alespoň návratnosti investice na padesát miliónů, tedy několik desítek zpráv na každou osobu připojenou k T-Mobile. Letmý test mezi mými známými (více než třetina jich má T-Mobile) potvrdil, že melounovou hru nikdo nehrál, i když všichni do jednoho o ní věděli díky televizní reklamě. Možná nemám ty správné přátele (pravda, nevypadají jako na reklamách na Twist), ale zhruba průřez populací představují. Hrálo melounovou hru více než deset procent uživatelů T-Mobile? Jen stěží; i s desetiprocentní úspěšností by průměrný hrající musel odeslat několik stovek melounových SMS zpráv (a utratit mnoho set korun). Posuďte sami, zda to je reálné.
Utajená cena za textovku
Druhou skutečností je aféra s cenou soutěžních SMS. Nezvládnutí situace operátorem bylo zcela zřejmé: nejdříve neférové „utajení“ neobvyklých cen SMS, pak naprosto neobratné zdůvodňování situace, a nakonec vynucená omluva a posypání si hlavy popelem. T-Mobile tak nakonec nic nezískal, ale stovky tisíc jeho zákazníků nabyly dojmu, že je firma zkusila zcela vědomě a protizákonně obrat o peníze a nebýt zásahu Sdružení obrany spotřebitelů, byla by nakonec úspěšná. Není důležité, jestli to je nebo není pravda – jde o pocit, že T-Mobile jedná proti svým zákazníkům. Kolik citlivějších a už i tak váhajících klientů přejde nyní ke konkurenci? T-Mobile navíc chystá zrušit zasílání SMS zpráv z webu, což samozřejmě další desítky tisíc jeho klientů dokáže rozčilit k nepříčetnosti, a melounovou aférou tak ještě víc rozdrásal už tak citlivou ránu.
Snesitelná reklama?
Závěrem ještě ke kampani samotné. Jistě se budou názory každého z nás lišit, ale domnívám se, že byla zvládnuta špatně – že zadavatel v ní překročil míru obvyklé snesitelnosti. Vlezlost reklamy odpovídala reklamám na prací prášky z poloviny devadesátých let; mám ale pocit, že spotřebitel je od té doby o něco poučenější a nepřijímá „Vizíry a Ariely“ jako príma grotesku, ale reaguje spíš podrážděně na úpornou snahu inzerentů udělat z něj loutku na provázku, reagující na slovo „meloun“ radostným zajásáním a vrhnutím se k adventnímu kalendáři. Vtíravá reklama se ještě dá snést; pokud na člověka, který o vánočním čase sedí před televizí více než jindy, z obrazovky zavřískne desetkrát denně a všude, kam přepne, vyvolá to spíše averzi. Opět mohu posloužit příklady z mého okolí, které na tuto reklamu okolo Štědrého dne (kdy přece jen čekáme trochu jinou náladu) reagovalo s neobvyklou a hlasitou averzí, přestože jinak patří k ochotným a nereptajícím konzumentům televizní reklamy – čeho je moc, toho je příliš.
T-Mobile tentokrát příliš naslouchal hlasu své reklamní agentury a málo zdravému rozumu. Akci samotnou navíc provedl neurvale, jako kdyby každou vteřinou kampaně dával okázale najevo, že své zákazníky dokáže přinutit reklamou třeba k masovému nácviku spartakiády. Po nepříliš povedených melounech si firma snad vzpomene na to, že úspěšně se dá podnikat i jinak – třeba tak, že naslouchám tomu, co zákazníci potřebují a přináším jim to.
