Jorma Ollila, současný, ale už v podstatě bývalý šéf Nokie, byl především úžasný reformátor a rozvojový manažer. Nyní zkusí vstoupit podruhé do stejné řeky u Shellu. Nový šéf Nokie Kallasvuo bude mít právě tak těžký úkol – musí dokázat, že Nokia nestojí a nepadá jen s hračkou zvanou mobil.
Po dlouhých dvanácti letech dochází ke změně na nejvyšším postu u finské Nokie. Jorma Ollila, který přijal místo nevýkonného (non-executive) předsedy představenstva u jedné z největších a nejprofitabilnějších firem na světě vůbec, ropného gigantu Royal Dutch Shell, bude nahrazen svým finským kolegou Olli-Pekka Kallasvuo. Co vlastně dokázal Ollila a co lze čekat od jeho nástupce?
Nokia mohla být Ericsson
Ve stínu úspěchu stovek miliónů prodaných mobilů se zapomíná, že Nokia byla kdysi – respektive ještě nedávno – provinční finskou společností, která svých prvních sto let těžila dřevo, vyráběla z něj papír a produkovala gumu.
Nokia se k této minulosti celkem hlásí. Její průpovídky, že firma „měla vždy na mysli komunikace – papír je přece prvotní komunikační médium“, je nutno porovnat s tím, že typickými produkty pradávné Nokie byl toaletní papír a gumáky.
Když dostal Jorma Ollila firmu v roce 1992 na starost, byla stále ještě podivným konglomerátem, který byl aktivní skoro ve všem a nejlepší v ničem. Ollila přišel s vizí příští velké věci – mobilních komunikací. Od vlastníků firmy dostal, z tehdejšího pohledu téměř nepochopitelně, zelenou: postupně odprodat či vyčlenit pryč všechno, co s mobilními komunikacemi nesouviselo a vrhnout všechny síly firmy na jedinou věc.
A jak málo stačilo, aby všechno bylo jinak! Tři měsíce po Ollilově nástupu do funkce zkusili majoritní vlastníci Nokie kvůli dlouhodobé nespokojenosti firmu prodat Ericssonu. A Ericsson odmítl. I když mu mobilní komunikace v té době rovněž padly do oka, nelíbila se mu dlouhodobě a silně ztrátová divize spotřební elektroniky značky Nokia. Kdyby byli majitelé Ericssonu tehdy o něco odvážnější, historie mobilních telefonů by vypadala úplně jinak.
Ollilova transformace firmy vejde do dějin a skromný Fin pocházející z malého městečka z finského vnitrozemí bude právem platit za jednoho z nejúspěšnějších firemních reformátorů. Měl nepochybně spoustu štěstí, ale tak tomu u úspěšných bývá – štěstí je tou nejdůležitější součástí úspěšného podnikání. Jen nabubřelí manažeři se domnívají, že vše je jen jejich zásluha.
Proč odchází Ollila?
Ollila s kratší kariérou u Citibank si prožil u Nokie řadu let jako finanční ředitel, včetně turbulentního období, kdy předchozí generální ředitel Nokie spáchal sebevraždu, a dva roky vedl právě malinkou mobilní divizi u Nokie. Jeho snad nejvýznamnějším přínosem – kromě klíčového rozhodnutí soustředit se na mobilní komunikace – bylo to, že dokázal z Nokie udělat opravdu globální firmu, společnost aktivní, ba vedoucí ve svém oboru ve stodvaceti státech světa.
To vyžaduje nejen schopnosti, ale i pozoruhodnou odvahu: zkusme si něco podobného představit u české společnosti, která víceméně náhodou zakopla o průlomovou technologii. Nokia tehdy nebyla jiná. Byla to rovněž jen lokální společnost s minimálním dosahem za hranice země.
Proč tento úspěšný manažer neřídí Nokii i nadále? Ukázalo se, že je především manažerem-reformátorem, manažerem krize a růstu, a nikoli manažerem údržby. Svoji vizi z roku 1992 dotáhl do cíle beze zbytku: Nokia se stala světovou jedničkou v mobilech s čtyřicetiprocentním tržním podílem, přičemž na hlavu porazila své daleko hrozivější rivaly Motorolu a Ericsson.
Údržba tohoto podílu šla Ollilovi hůře a jeho kritika za činnost v posledních několika letech je zřejmě oprávněná. Firma upadla do určité strnulosti, management se stal příliš „mandarínským“, konkurenti prokázali právě ty schopnosti, které Nokia poněkud ztratila. Ollila si to zřejmě uvědomil sám, a navíc nabídka od Royal Dutch Shellu je z těch, která se neodmítá. Ropný gigant totiž stojí před stejně dramatickou transformací jako před dvanácti lety Nokia, a Fin dostal za úkol dát do pořádku Brity s Holanďany.
Mobil jako digitálky
Nový šéf firmy Kallasvuo je málo známý. Ostatně, kolik jiných Finů vůbec znáte jménem? (Hokejisté se nepočítají.) Kallasvuo pracoval v Nokii na různých pozicích skoro pětadvacet let a v posledních letech byl označován za Ollilovu pravou ruku – což sice říká leccos o jeho kvalifikaci, ale nikoli o jeho vizi.
A nová velká vize je to, co Nokia bude potřebovat. Firma se jistě může soustředit na to, že bude i v příštích deseti letech sekat mobily jako rohlíky, ale otazníků nad správností této strategie se rojí nějak moc. Jistě, není problém věřit tomu, že za deset let se bude na světě prodávat miliarda mobilů ročně. Jenomže to budou mašinky s koncovou cenou třeba v několika stokorunách: mobil se až na špičkové modely může stát podobnou komoditou jako digitálky od Vietnamců za padesát korun.
Mobil bude produkt vyráběný ze standardních komponent, které budou z asijských fabrik padat po kontejnerech a nejpravděpodobnější zemí, která jimi bude zaplavovat svět, bude Čína. Jestli bude chtít Nokia vítězit jako dodavatel levných mobilů, na asijskou konkurenci tvrdě narazí podobně jako české textilky. A jestli bude chtít vítězit jako dodavatel špičkových mobilů, narazí na ni bohužel také, tentokrát ale spíš ze strany korejských výrobců.
Nokia tento souboj nemusí vůbec prohrát, ale jak ukazují jiné příklady (kupř. Philips), dá se pod tlakem asijských výrobců sice fungovat, ale obtížně profitovat. A Nokia je zvyklá na léta tučných zisků.
Řešení: prodat Nokii
Překvapivou, ale ne nelogickou cestu pro Nokii nabízí komentátor agentury Bloomberg, Matthew Lynn: Nokii prodat jinému elektronickému či IT gigantovi s širším záběrem. Nokia je firma jednoho produktu, což je štěstí, když se produkt jako takový prodává dobře a draho, a smůla, když je tomu naopak.
Nokia je stále nesmírně hodnotnou značkou, Interbrand ji hodnotí jako šestou nejcennější na světě. Pokud ale bude i nadále ztrácet svůj tržní podíl (ze 40 % na 30 % během tří let) i svou pověst, je pravá chvíle ji prodat, dokud je čas. A začátkem měsíce již tiskem proběhly kuloární zprávy o „námluvách“, přičemž ženichem měla být společnost Cisco. To se jeví jako divoký deal, ale ne zcela nelogický. Pokud poodstoupíme a řekneme si, že trh nejsou „mobily“ nebo „routery“, ale „telekomunikační zařízení“, svatba podobného typu začne dokonce dávat jakousi logiku.
Lynn právem podotýká, že prodej Nokie by byl vážnou ranou pro finskou národní hrdost – Nokia je Finsko. Žádná finská společnost nikdy nedobyla takového světového úspěchu jako právě Nokia a žádná jiná k tomu nemá ani našlápnuto. Kapitálový trh ale pojem jako „hrdost“ příliš nezná a pokud by se objevil zájemce schopný zaplatit za Nokii dostatečnou prémii nad aktuální tržní cenu, asi by bylo rozhodnuto.
