Pokles tržního podílu Nokie v posledním roce je holý fakt. V článku, který jsme vydali minulý týden, jste měli možnost přečíst si o jejím nelehkém postavení na trhu, nyní se ale podívejme, kde dělá chyby sama Nokia.
Domnívám se, že pozice Nokie utrpěla za poslední rok zejména chybným marketingem. Dlouho jsme poslouchali, co pro nás úspěšní Finové vymysleli, jejich marketing nezbývalo než obdivovat. Ale v posledním roce se Nokia dopustila dvou základních chyb, které ji sesadily z pozice tygra do role bránící se divoké kočky, a bude-li takto pokračovat, mohla by se brzy stát neškodnou domácí kočičkou.
Konkurence se totiž konečně probudila a využila zaváhání finského výrobce, zejména na evropských trzích je markantní nástup Samsungu a Siemensu.
Mnoho modelů pro nic
První chybou Nokie byla podle mého názoru nesprávná skladba modelů. Jak vyplývá z dlouhodobějšího sledování, zákazníci totiž vůbec nejsou nadšeni z možnosti koupit si například model 6610 zabalený třikrát jinak. Jsou už totiž dostatečně zkušení, aby si kryt telefonu sami přizpůsobili podle svého, bez přispění výrobce, a navíc mají zcela oprávněně dojem, že si z nich někdo střílí a pochybuje o jejich schopnostech a znalostech. Kvůli tomu narůstá nerozhodnost při výběru nového aparátu, zákazník je nucen k volbě, a proto také snáze zahrne do výběru i modely jiné značky.
Dokud měla Nokia pověst výrobce, který nabízí v každém segmentu trhu jen jeden, ale zato dokonalý a prověřený model, zákazník nemusel volit a kupoval to, co mu doporučili přátelé a co také viděl u ostatních. Nabídka modelů Nokia je nyní ovšem zcela iracionálně příliš rozsáhlá. Spotřebitelé potřebují mít jistotu, že vybírají správně, potřebují věřit, že kupují to nejlepší.
Stav modelů značky Nokia na trhu se odráží například i v různých anketách o nejlepší mobily roku, kde zdaleka nerozhoduje kvalita jednotlivých modelů, ale subjektivní názory uživatelů. Jak volit ten nejlepší model, když stejný telefon je nominován třikrát, avšak pokaždé pod jiným číslem? Šance, že jeden z modelů vystoupá až na vrchol, je tím mnohem menší.
Davy nemají svůj telefon
Druhou osudovou chybou Nokie jsou modely samy. Ve všech kategoriích chybí silní zástupci, kteří by zákazníky uchvátili, kteří by je donutili šetřit a toužit. V nižší kategorii neměla Nokia 3310 dlouho žádného nástupce. Za toho lze snad považovat až Nokii 3100, která je však na dnešní poměry příliš drahá, navíc není příliš fotogenická.
Všechny modely, které byly na trhu mezi Nokií 3310 a 3100, byly obecně velmi neatraktivní – při uvedení Nokie 3410 nebyl důvod k výměně, jednalo se pouze o „remake“ 3310, model 3510i zase utrpěl předchozím modelem 3510, který byl v očích zákazníků naprosto zbytečný a prodalo se ho jen zanedbatelné množství. Model 3510i pak těžko získával zpět důvěru nekvalitním barevným displejem a navíc byl velmi velký a těžký.
To vše dalo konkurenci více než roční náskok, aby se včas zmobilizovala. Siemens využil situace a okopírovanou strategií zahltil trh levnými modely, které si našly své zákazníky na úkor tržního podílu Nokie.
Zákazníci chtějí výběr
Stejná a snad ještě horší situace nastala také u manažerských modelů. Už u přechodu z Nokie 6210 na 6310 se předpovídalo, že tahle strategie je ošemetná. Trh sice ještě akceptoval 6310i, ale nebyl připraven na to, že u nejvybavenějších přístrojů nebude pořádný nástupce déle než dva roky! Nokia 6310i nemá fakticky nástupce dodnes a její trvalé prodeje a stále poměrně vysoká cena jsou důkazem, že je na trhu obrovská díra.
Prvním skutečným nástupcem je snad až model 6600, který ovšem spoustě pracovně vytížených lidí, kteří chtějí hlavně volat, přijde moc velký a příliš multimediální. Tento segment překvapivě žádá přiměřeně vybavený, ale přitom také jednoduchý telefon.
Nokii také chybí zdařilý a levnější model pro ženy a „pózisty“, který by nahradil modely 8310 a 8850. Model 8910i je nepochopitelně drahý a nepříliš povedený. Co chtěla Nokia říci modelovou řadou 6610/7210/6100, ví snad jen ona sama. První skupina uživatelů tvrdí, že je příliš malá, druhá zase, že není dost malá. Telefon navíc není dostatečně vybaven a není žádným „inovátorem“, aby se mu dalo ledacos odpustit.
Chybí také Bluethooth, o kterém se tak dlouho říkalo, že je zbytečný, až se stal potřebou a lidé se s ním seznámili u jiných výrobců. Nekvalitní čtyřhlasé vyzvánění je další drobnou hrubkou, která se ale neodpouští. A Nokia 7250i? Ta je vnímána spíše jen jako 6100 dovybavená fotoaparátem.
Přehlídka prázdnoty
Nokii zbývají okolní modely, které jsou však zákazníky přijímány jen s povzdechem, mají malou cílovou skupinu a i v ní jsou často zatracovány. Nemohou tedy výrobci zajistit dostatečnou popularitu, která telefony prodává. N-Gage měla být trhákem, ale trh na ni ještě není připraven, 2100 nebyla lidmi snad ani zaznamenána, že je v prodeji. Nokia 5100 je tak velká, že může sloužit také jako příruční kladívko, děsí malé děti příšerným vzhledem kostlivce a je jen další ukázkou, jak hrůzným nástupcem zmařit úspěšný model (5210).
Při nástupu chytrých telefonů Nokii neprospělo ani váhání s novým komunikátorem, který vždy ukazoval cestu vpřed a významně podporoval image značky. Úspěchem lze opatrně označit snad jen segment chytrých telefonů (Nokia 7650 a 3650), ale ani to nejsou modely, které trvale udrží výrobce na výsluní.
Z tygra kočičkou
Závěrem lze tedy jen konstatovat, že pokud se Nokia neumoudří, se stoupající kvalitou Siemensů a Sony Ericssonů má namále. Pro zákazníka bude časem snazší opustit to, co ho drželo u finského producenta – snadné ovládání a neschopnost jiných značek. Nokia už dříve sama ukázala, že nemusí být tím, kdo proráží, ale že se v honbě za ziskem nesmí v prvé řadě zapomínat na zákazníka. Přebalování krytů je zdařilý ekonomický tah, ale zákazníkům jednou musela dojít trpělivost, a ta doba je podle mě právě teď.
Myslím, že stačí málo a z ekonomického zázraku devadesátých let bude propadák nového tisíciletí. A pád by to byl hluboký a velmi bolestný. Počkejme tedy, jestli se manažeři Nokie umoudří a nabídnou to, co chtějí zákazníci, a ne to, co si žádají akcionáři.
