Vztah Applu k médiím v USA a jinde
Apple a marketing je spojení, které stále vyvolává řadu emocí. Gigant z Cupertina se chová jinak, než většina technologických firem k médiím, blogerům i veřejnosti. Na webu 9to5mac se objevil článek od Marka Gurmana, který alespoň trochu odkryl tajemství, jakým si Apple stále udržuje oblibu a obdiv u veřejnosti. Díky mnoha rozhovorům s bývalými zaměstnanci Applu mohl nahlédnout do zákulisí tiskových konferencí a především specifického marketingového týmu.
Sídlo Applu, v němž celé jedno křídlo patři PR týmu
Maximální kontrola
Většina (nejen) technologických firem, které přichází do kontaktu s médii, přenechává tuto činnost externím agenturám. Ty se starají o pořádání akcí pro novináře, psaní a rozesílání tiskových zpráv či osobní kontakt s novináři. V neposlední řadě zajišťují i recenzování produktů svého klienta a snaží se regulovat případnou kritiku.
Apple se však liší už touto základní praktikou – téměř veškerý kontakt s médii si obstarává sám prostřednictvím svého PR týmu (PR = public relations, neboli vztahy s veřejností). Hlavní jádro, které sídlí v jednom z křídel cupertinského kampusu na Infinite Loop 3 tvoří přibližně 30 zaměstnanců. Těm však asistuje několikanásobně víc specialistů, kteří jsou rozděleni do několika hlavních skupin.
Apple pracuje s médii především ve Spojených státech a několika málo velkých trzích. Ty malé, včetně Česka, jsou mimo jeho hlavní zájem. V těchto případech si Apple najme agenturu, která se však stará pouze o rozesílání tiskových zpráv, nebo na takovém trhu nemá mediální zastoupení vůbec.
Ani ve Spojených státech to však média nemají s Applem jednoduché. Firma si od nich zachovává patřičný odstup a velmi pečlivě si vybírá ta, se kterými bude spolupracovat. Hlavní pravidlo PR týmu je „k ničemu se nevyjadřovat“. Pokud totiž Apple nezabředne do zbytečných přestřelek s médii, většinou tím nic nepokazí. V případě, že se vedení Applu rozhodně korigovat kritiku nebo polopravdivé informace šířící se médii, nikdy to neudělá svým jménem.
Většina takových vyjádření se objeví na několika málo webech, většinou menších blozích, se kterými má Apple dobré vztahy. Vždy se v takové zprávě můžeme dočíst o „informacích od zdrojů blízkých Applu“. Ve většině takových případů však zprávy pochází právě z oficiálního PR oddělení.
Vlivní blogeři mají přednost
Právě na práci s bloggery se Apple v posledních letech soustředí. Není tedy divu, že velké zpravodajské weby nejsou původními zdroji novinek z Applu. Malý okruh privilegovaných blogerů je využíván jak ke zmíněné korekci dezinformací, tak ke kontrolovaným úniků informací a produktů. Ačkoliv pochází v dnešní době velký počet uniklých informací přímo z továren v Asii, kde jsou viníci přísně trestáni, v minulosti jsme byli svědky vědomých úniků. V té době Apple pracoval i se zahraničními médii a podobné praktiky se tedy nevyhnuly ani Česku.
iPhone 4 zapomenutý v baru - jak to asi tenkrát bylo?
Jakou moc má Apple nad blogery si ověřil i Reuters. Když se rozhodl, že navzdory přání Applu nebude ve velkém článku citovat Tima Cooka, PR oddělení Applu se postaralo o předání „upřesňujících“ informací blogerské sféře. Autoři blogů pak na přání Applu hromadně kritizovali Reuters za polopravdivé informace.
Autoři webu 9to5Mac se pochlubili také zrávou, kterou Apple čas od času menším webům s technickým zaměřením zasílá. Pokud se vyskytne problém u konkurence, třeba Androidu, PR tým rád takové články pro jistotu přeposílá svým blogerům. A právě pro tyto účely má vyhrazený celý tým zaměstnanců, kteří se starají o celodenní monitoring médií. Sledují jednak co se píše o samotném Applu, ale i o konkurenci.
Psaní o Applu v Česku
Česká republika je pro Apple z mediálního hlediska jen malou entitou bez většího významu. Přímé PR zastoupení zde Apple nemá, na přeposílání tiskovek a nezbytný PR základ stačí jeden člověk z agentury.
Oficiální novinky od Applu jsou zveřejňovány globálně. S dostupností produktů k vyzkoušení už je to horší. Ještě před pár lety Apple věci k testům půjčoval přes svou nizozemskou centrálu i k nám, nyní musí redakce produkty buď koupit, nebo si od někoho půjčit. Nejde to ovšem od oficiálních resellerů, ti mají od Applu zakázáno novinářům cokoli poskytovat.
Jenomže značka Apple táhne a je jistotou vysoké čtenosti, proto si redakce produkty vždy nějak seženou. A před týdnem jste mohli zaznamenat, že nemálo českých novinářů vyrazilo do německých Apple storů vybojovat nějaký iPhone 6 z první várky. Telefon se zpravidla otestuje a prodá dál.
Aby bylo jablko vidět
PR tým Applu je rozdělen do několika skupin podle svého zaměření. V současné době je to celkem šest oddělní, která nahradila původní trojici.
Asi tím nejzajímavějším je to, které se nazývá „Momentum and Buzz Team“. Má na starosti nepřímý marketing, jako jsou produkty Applu v rukách celebrit nebo v televizních seriálech.
Další týmy jsou tvořeny podle produktů, jejichž propagaci mají na starosti. Jedna skupina má na starosti pouze Macy, další iPhony společně s iPady, iOS a iCloudem. Samostatný tým se stará o iTunes a návazné obchody jako je App Store nebo iBooks Store.
Poslední skupinou PR týmu je ta, která má na starosti pořádání akcí – ať už těch největších na vývojářské konferenci WWDC, ale i například interní návštěvy zástupců americké vlády v Applu.
Keynote!
Z prezentací, na kterých Apple představuje svoje novinky, se staly nejočekávanější dny v roce. Pokud jsou veřejné, video přenosy sledují desítky milionů fanoušků. A pokud jsou akce vybrané pouze pro několik médií, stejné desítky milionů hltají textové přenosy.
Za každou prezentací Applu stojí měsíce příprav
Zmíněný tým v průběhu celého roku sleduje spekulace v médiích a co vše je od Applu očekáváno. S blížícím se datem začíná prostřednictvím bloggerů korigovat tyto informace a naopak vypouští úniky ústy „zdrojů blízkých Applu“.
Samotní protagonisté z vedení, kteří jsou hlavními tvářemi každé této akce, začínají s přípravami přibližně dva týdny před samotnou prezentací. Kromě pečlivě vybraných vět, vtipů, grafů a narážek směrem ke konkurenci jsou připravovány i odpovědi na případné otázky, které budou kladeny novináři po ukončení prezentace.
V této době jsou také rozesílány pozvánky vyvoleným médiím a blogerům. Kromě toho jim jsou poskytnuty také zákulisní informace, které zvýší očekávání. Pro zaměstnance, kteří se jakýmkoliv způsobem účastní takové akce jsou tisknuty brožury s pokyny. Každá obsahuje přesné pokyny, kdo a kdy bude na pódiu účinkovat a především přesné úkoly daných účastníků.
Posledním úkolem pro PR tým je vhodný zasedací pořádek. Zaměstnanci Applu, kteří často tvoří většinu v publiku, musí sedět v záběru kamer snímajících tyto prezentace. Pomáhají mimo jiné rozdmýchávat nadšení v sále.
Živě.cz/MobilMania.cz na keynote? Nelze
Už dvakrát jsme měli příležitost být v San Francisku v době, kdy tam probíhala keynote Applu. Zkusili jsme s dostatečným předstihem oficiální cestu i soukromé kontakty přímo v Applu. Ale získat místo na tiskovce je nemožné. Tam mohou jen prověření a Applem jmenovitě pozvaní američtí novináři.
Katie Cotton
PR oddělení Applu bylo dlouhou dobu spojováno se jménem úspěšné manažerky Katie Cotton. Nejeden bývalý zaměstnanec PR oddělení, kde se prý „úmrtnost“ pohybuje kolem dvou let, ji popisuje označením „Mini-Steve“. Katie dlouhou dobu spolupracovala s Jobsem a dobře si osvojila i jeho praktiky, kterými úspěšně trýznila své podřízené.
Velmi zvláštní vztah si vybudovala Katie Cotton i s médii. Byla to především ona, kdo rozhodoval o tom, kdo bude mít přístup k informacím či se dostane do vlny prvních testovacích vzorků nových produktů. V době tištěných médií prý znamenala i menší kritika vyškrtnutí časopisu z white-listu – tedy seznamu prominentních médií.
Katie Cotton a Tim Cook (zdroj:Getty)
Katie se také měla aktivně zapojovat do budování PR samotného Jobse. Prý se snažila kontrolovat i informace z Jobsova životopisu od Waltera Isaacsona, které nepocházely přímo z Applu nebo od Jobse.
Zvrat však nastal po Stevově rezignaci a především jeho smrti v roce 2011. Tim Cook se z Applu od svého nástupu snaží vybudovat otevřenější společnost jak k veřejnosti, tak médiím. Nedlouho po jeho jmenování do funkce CEO došlo k reorganizaci PR týmu. Nový směr se pravděpodobně Katie Cotton příliš nezdál a firmu opustila. Oficiálně kvůli rodině.
Jen pár vyvolených
O důležitém prvotním názoru na nové produkty Applu rozhoduje úzká skupina novinářů ve Spojených státech. Jsou to ti, kteří dostanou právě uvedené produkty na testování ještě před oficiálním zahájením prodejů. Apple si je tedy vědom toho, že musí tato média pečlivě vybírat a snažit se je přiklonit na svoji stranu.
Začíná to tím, že všechny kusy daného produkty odesílané novinářům k recenzování, jsou pečlivě kontrolovány včetně balení. Nesmí obsahovat žádné škrábance nebo jiné, byť sebemenší vady.
Výběr novinářů
Je jen málo novinářů, kteří měli přístup ke všem iOS zařízením před oficiálním oznámením. Konkrétně jsou to tři – Walt Mossberg, jenž působil jako sloupkař ve Wall Street Journal (nyní šéfuje Re/code), David Pogue z New York Times a Ed Baig – taktéž sloupkař v USA Today. Právě tato trojice se jako jediná dostala k novému iPhonu a iPady ještě před uvedením.
Walt Mossberg - současný šéf Re/code
Jak se o své prominentní novináře Apple stará, dokládá příhoda s Apple TV. Když měla být uvedena na trh, David Pogue měl potíže s jejím fungováním. PR tým Applu tedy neváhal a přerušil dovolenou jednomu z hlavních techniků, aby se postaral o osobní asistenci při zprovoznění.
Spolupráce Applu a novinářů je samozřejmě výhodná z obou stran. Brzký přístup k produktům vždy zaručí vysokou čtenost média. Apple začátkem roku 2012 předvedl, že důvěra je založena především na osobní rovině a není závislá na konkrétním médiu. Když se od redakce Engadget odtrhla velká část novinářů a dala vzniknout projektu The Verge, Apple zaslal nově představený iPhone 4S a iPad s Retinou právě původním členům Engadgetu působících v The Verge. Samotný Engadget tak měl smůlu, nová redakce ještě nebyla dostatečně ověřena.
Měnící se poměry v PR týmu Applu vyšly najevo i při nedávné keynote, na které byly představeny hodinky Apple Watch a nový iPhone 6. Redakce webu Gizmodo byla od Applu odstřihnuta po aféře s iPhonem 4 ztraceným v baru. Neměla přístup k novým produktům ani nebyla zvána na akce Applu. Právě reorganizovaný tým však pozval i novináře Gizmoda na zářijovou keynote.
Recenze podle návodu
Ani recenzování nových produktů nenechává Apple plně v režii vyvolených redaktorů. S každým kusem, který je určený pro brzkou recenzi, zasílá novinářům i tzv. Reviewer’s Guide. Tedy jakýsi stručný návod, na co by se měl recenzent u daného modelu zaměřit. Vyzdvihuje přednosti produktů a taktně odsouvá méně povedené vlastnosti.
Příručky recenzentů k testování iPhonu 5S a nového iPad (zdroj: 9to5mac)
Že někteří z novinářů tyto návody opravdu berou v potaz, bylo dobře patrné u brzkých recenzí iPadu Air a iPadu Mini s Retinou. Příručka od Applu tehdy obsahovala informaci, že jsou oba modely totožné a jediným rozdílem je velikost displeje. Není tedy divu, že se ta stejná vyjádření objevila i v recenzích.
Až pozdější podrobnější články ukázaly, že Apple nemluvil úplně pravdu. iPad Mini s Retinou obsahuje pomalejší procesor než iPad Air a stejně tak obsahuje méně kvalitní zobrazovací panel.
Otevřenější Apple
Tim Cook přinesl do komunikace s médii a veřejností nové způsoby. Jako dobré příklady mohou sloužit poslední prezentace Applu, kdy si na WWDC Craig Federighi mohl během celé přednášky utahovat z dalších členů vedení. Jony Ive poté novináře a fanoušky překvapil, když se ukázal na večírku na konci vývojářské konference.
Tim Cook a Phil Shiller se také zúčastnili Ice Bucket Challenge, která měla pomoci lidem trpící ALS. Steve Jobs, respektive Katie Cotton, by pravděpodobně nic takového nedopustili. I když Jobs patřil mezi štědré filantropy, nehodily by se tyto aktivity do obrazu Applu. Nakonec jedním z největších překvapení svědčících o výrazné změně tváře, byla účast Applu na červencové Pride Parade.