Operátoři bojují o co největší image

Reklamy mobilních operátorů se liší tak, jak se jen lišit mohou: Eurotel a T-Mobile „jedou na image“, Oskar prodává a na nic si nehraje. Kdo bude nakonec úspěšnější a získá co nejvíce?
Operátoři bojují o co největší image

Reklamy (působící na velkých a dobře prošlapaných trzích se k zármutku nás, citlivějších osob, podobají jako vejce vejci. Je-li to reklama na prací prostředek, je to vždy čistoskvoucí nebo běloskvoucí, a vždy tzv. běžný prací prostředek prohraje. Inzeruje-li automobilka, pak vidíme nablýskaný vůz řítící se po silnici nebo cestou necestou, podle toho, k čemu je, a zásadně se s nikým nesrovnává. Jedná-li se o vložky, tak jsou vždycky takové, že je ani necítíte, i když si jich tam nacpete patnáct najednou. A pokud šlo o mobilní operátory, ani ti nevybočili ze schématu: pokud mířili na firemní a „byznysové“ zákazníky, prezentovala se image, pokud na teenagery, byl Go i Twist stejně rozjívený.

Každý chce mít svou image

Až s Oskarem a zejména s jeho nedávnou kampaní se ale vše mění. Zatímco oba vedoucí operátoři stále usilují o posilování své image, tj. zdůrazňují obecné pozitivní vlastnosti a soustřeďují se na vyvolání pozitivních asociací v souvislosti s názvem produktu nebo služby, Oskar nastoupil zcela jiný kurs – neobvyklý u tak velké firmy. Jeho reklamy, zvláště pokud posloucháte rozhlas, míří jednoznačně na přímý prodej: soustřeďují se na jednotlivé benefity a podávají je extrémně „lidovou“ formou, která s posilováním image firmy nic společného nemá. Podobný typ reklam posluchač občas slýchával v regionálních rádiích, kde si ji zaplatil a k hrůze osazenstva rádia i sám navrhl a namluvil místní bodrý podnikatel: „tož zdravim, já su nejaké Ludva Otépka a chcu vám řéct, že v mojich obchodech včil mám takové slevy, že sa budete všecí divit aj ušima.“.

Podobný kurs nastoupil Oskar, a dokonce s ním „loví“ i firemní zákazníky – z reproduktorů rádií se ozývá řev zvěře, křik bitých lidí a následující slovní doprovod v této linii pokračuje. To je jistě proti všem pravidlům knih o reklamě, která říká, že cinkat měšcem zlaťáků lze ještě tak před nosem konzumentů, a to jen tehdy, je-li cílem nejnižší zákaznická skupina, a že všude jinde, zejména při oslovování firem, je potřeba budovat značku a image, protože přímý útok na cenu by je urazil – nejsou to přece takoví chudáci, aby skočili na vábničku ušetřené koruny.

Za stejnou částku víc muziky?

Zajímavé ale je, že v tomto případě může ona „nevhodná“ strategie reklamních kampaní být velmi úspěšná, a ostatně to i z výsledků Oskara je vidět – firma se šplhá nahoru velmi rychle, a přitom její reklamní investice jsou srovnatelné s konkurenty, nehraje proti nim inzertní přesilovku.
Oskar (Český Mobil) totiž styl netradičních reklam používá už od začátku, a nyní jen ještě trochu přitvrdil. Firma stála při svém vzniku před otázkou, jak se do obou gigantů nabourat a zvolila půvabný postup: sama se ve svých reklamách mírně shazovala, čímž svým zákazníkům jemně naznačovala, že nejsme jako oni. Dobře cítila, že spoustu zákazníků onen „příliš velký image“ obou hlavních hráčů mírně irituje, že jej vnímají často jako pýchu a aroganci. Oskarovi, respektive jeho reklamním agenturám se ten husarský kousek povedl – vyvolal v zákaznících požadované srovnání a vymezení se proti konkurentům, aniž je v reklamách jmenoval. Oskar tak dnes staví svůj image na tom, že si ostentativně žádný image nestaví.

Oskar ještě přitvrdil

Dalo se očekávat, že jakmile Oskar získá určitý tržní podíl, začne se jeho reklama podobat jeho oběma konkurentům. Opak je ale pravdou – firma naopak ještě přitvrdila, jak v televizních reklamách („nepovedené scénky z natáčení“), tak v rozhlasové reklamě. Účinek může být dvojsečný: někteří firemní zákazníci na to vůbec nebudou slyšet („my chceme mít prestižního partnera“), a jiní naopak ocení, že k nim někdo promlouvá řečí, kterou sami používají: je potřeba šetřit a na nic si nehrát. Zdá se ale, že Oskar míří ze svých konkurentů především na T-Mobile a nesnaží se přetahovat uživatele od Eurotelu.

Co na Oskarovy reklamní „nízké pudy“ říkají konkurenti? Eurotel si drží svou linii – posiluje značku. I s reklamou na přímý prodej produktu – na předplacené karty Go – se dnes skoro nesetkáváme. Firma, která je dlouhodobě vnímána jako výtečná kvalita, ale drahá, a moc neinovuje, si polepšila nabídkou internetového připojení za paušál – za to by si zasloužila dostat „Produkt roku“. Eurotel udržuje u svých zákazníků pocit V.I.P. klubu – nevykřikuje nic do světa, ale stará se o ně přímo, zasílá jim dárky a pozornosti, a nezdá se, že by jej musely výhodné nabídky od Oskara příliš trápit.

T-Mobile je nejvíc na ráně

Více na ráně je T-Mobile, který si ze začátku vytvořil image „my jsme levnější“, takže nyní jeho zákazníci váhají a někteří se mohou cítit zrazeni zdražením služeb. T-Mobile je v situaci, pro kterou má angličtina dobrý termín „caught in the middle“: není ani nejlevnější, ani nejdražší, ani prestižní, ani lidovka. Firma je nyní uživateli často kritizována, ale najít řešení není snadné – zlevnit a válčit s Oskarem? Nebo naopak zkoušet brát zákazníky Eurotelu?

T-Mobile to zkouší na obou koncích - na jedné straně zvyšuje prestiž (např. partnerstvím fotbalové reprezentace), na druhé různými akčními nabídkami a stále silnou reklamou na Twist (ani Oskar už dnes příliš nepropaguje Oskartu). Jenomže být tím uprostřed je nevděčné a T-Mobile bude muset časem něco vymyslet na posílení své pozice; portál t-tones, přinejmenším v současné podobě, to asi nebude.

Diskuze (123) Další článek: Sagem my X-2: levná novinka s barevným displejem

Témata článku: Ostatní, Lidovka, Boj, Přímý prodej, Image, Podobný typ, Typ reklam



Přehled telefonů, které dostanou Android 12. Dočkají se topmodely i levnější smartphony

Přehled telefonů, které dostanou Android 12. Dočkají se topmodely i levnější smartphony

** Pixely už jej mají, nyní se čeká na další mobilní výrobce ** Android 12 přináší spoustu softwarových novinek a vylepšení ** V níže uvedeném seznamu se dozvíte, kde aktualizace dorazí i na váš telefon

Martin Chroust
Android 12Aktualizace softwaruSmartphony
Rusko obviňuje astronautku NASA ze sabotáže Mezinárodní vesmírné stanice
Jiří Černý
Mezinárodní vesmírná staniceNASARusko
Vybrali jsme nejlepší telefony, které si v říjnu 2021 můžete koupit

Vybrali jsme nejlepší telefony, které si v říjnu 2021 můžete koupit

** Každý měsíc vybíráme nejlepší mobily v několika kategoriích. ** Smartphony dělíme podle výbavy a ceny, aby si mohl vybrat každý. ** Nezapomínáme ani na tablety a tlačítkové telefony.

Jan Láska
TelefonySmartphonyNákup a ceny
Intel vrací úder. Procesory Intel Alder Lake překonávají AMD, ale konkurent to nevzdává

Intel vrací úder. Procesory Intel Alder Lake překonávají AMD, ale konkurent to nevzdává

Nová generace procesorů Intel Alder Lake dorazila na trh. Dvanáctá generace Intel Core je v mnohém revoluční a konečně přináší výkon, se kterým dokáže AMD Ryzeny překonat.

Jan Pánek
Pozor na AliExpress. Aby byl pořád levný, musíte zvolit správný způsob dopravy

Pozor na AliExpress. Aby byl pořád levný, musíte zvolit správný způsob dopravy

** Už několik měsíců platí nová daňová pravidla pro zásilky nejen z Asie ** Tkaničky z AliExpressu mohou být stále laciné ** Musíte ale zvolit správného dopravce, jinak poště zaplatíte 150 Kč

Jakub Čížek
E-shopyAliExpress
RECENZE: Redmi Note 10 Pro – Když je 120 hertzů víc než 108 megapixelů

RECENZE: Redmi Note 10 Pro – Když je 120 hertzů víc než 108 megapixelů

** Excelentní OLED displej s 120Hz obnovovací frekvencí ** Výborná výdrž na jedno nabití ** Fotoaparát zaostal za očekáváními

Jan Pánek
Střední třídaRecenze
Hackujeme Gmail v Apps Scriptu: Vyrobíme chytrý e-mail i bez umělé inteligence

Hackujeme Gmail v Apps Scriptu: Vyrobíme chytrý e-mail i bez umělé inteligence

** Dnes si vyzkoušíme propojení s Google Kalendářem ** Program se pokusí detekovat datum v e-mailu ** Když ho najde, vytvoří z něj automaticky událost

Jakub Čížek
Hackujeme Google v Apps ScriptuProgramování
Ode dneška se vydávají nové občanky včetně NFC a otisků prstů
Lukáš Václavík
eObčankaČeskoeGovernment
Nejlepší aplikace pro tento týden: Plánujte, meditujte a buďte fit

Nejlepší aplikace pro tento týden: Plánujte, meditujte a buďte fit

**V marketech najdete množství titulů, ale jak objevit ty kvalitní? **Každý týden je vybírá Apple, ale řada z nich má i verzi pro Android. **Výsledkem jsou kolekce těch nejlepších aplikací svého druhu.

Adam Kos
Nejlepší aplikaceMobilní aplikace