Souboj operátorů: čivavy byly slabou zbraní

Čeští mobilní operátoři se neustále předhánějí. Ten hlásí, že má lepší nabídku pro firmy, jiný pro nové zákazníky, další pro jistotu pro všechny. První říká, že mu to nevadí, protože má nejvíce toho či onoho, druhý vyzdvihuje meziroční nárůst počtu zákazníků, jinému to lépe vychází v procentech za to které čtvrtletí.

Až teď, na konci února se sešla všechna oficiální čísla a můžeme tak naši operátorskou trojici naskládat do jediné tabulky.

Falešní sobi bavili, ale netáhli

Projděme teď řádek po řádku. Jako první tedy přijde na přetřes závěrečné čtvrtletí minulého roku. Nejen v oblasti poskytování mobilních služeb je to nejdůležitější období s největšími tržbami a logicky k němu směřuje nejvíce marketingových aktivit.

Kdo se směje naposledy, ten se směje nejlépe. Vodafone měl nejpopulárnější předvánoční reklamní kampaň. Byla vidět, psalo se o ní, mluvilo se o ní. Obchodně a finančně však byl úspěšnější T-Mobile. Byli jste i vy mezi těmi, kdo se nechali pobavit panem Čtvrtníčkem a pak podepsali u růžového, nebo modrého operátora? Možná ano, protože Vodafone v počtu nalákaných zákazníků zaostal i za O2, které žádnou výraznou předvánoční kampaň nemělo.

O neúspěchu reklamní akce vedené falešnými soby nejlépe svědčí srovnání prvního řádku s druhým. Vodafone získal za čtvrtou čtvrtinu roku více než třetinu (38%) celoročního počtu nových zákazníků. U obou konkurentů to však byla více než polovina: 54% pro T-Mobile a dokonce 56% pro O2.

Lámání chleba

Při pohledu na řádek „Meziroční nárůst“ vypadá nejlépe políčko ve sloupci Vodafone. Svědčí však pouze o tom, že operátor s nejkratší historií roste rychleji, než jeho větší soupeři. Eurotel se vloni měnil na O2, čímž se dá částečně omluvit jeho poslední pozice v disciplíně. Uvidíme, co „kyslík“ předvede letos.

Na konec jsem si nechal T-Mobile. V tomto sloupci vypadá vše naprosto ideálně, ale už v samotném úvodu jsem naznačil pochyby. Zlí jazykové totiž tvrdí, že si T-Mobile k novým zákazníkům pomohl především rozdáváním Twist karet zdarma. Čísla však hovoří jasně: předplacenek naopak ubylo, o to více má T-Mobile tarifních zákazníků.

Řádek „Počet zákazníků na konci roku 2006“ je nejlepší vidět v grafu. Dovolím si však vyjádřit pochyby: těmto číslům se přičítá přílišná vážnost. Kdo dokáže říct, jaké jsou reálné hodnoty? Počet SIM karet dosahuje 121% počtu obyvatel České Republiky. Jistě, někdo skutečně používá dvě. Jednu soukromou, druhou pracovní; jednu na volání, druhou na SMS… Stále je tu však jen těžko zjistitelné procento lidí, kteří mobil nemají vůbec (kojenci, někteří senioři a další). Obávám se tedy, že si operátoři právě tato čísla lehce vylepšují přičítáním SIM, které skutečně používány nejsou.

Počet tisíců zákazníků na konci roku 2006: O2 mělo 4 864, T-Mobile 5 049, Vodafone 2 413

Na skutečně důležitá čísla dochází až v samém závěru. Všichni operátoři se nejvíce snaží získat a udržet tarifního zákazníka. Je to logické. Je těsněji svázán se značkou, znamená stabilní, pravidelný a v drtivé většině také větší příjem.

Právě v této disciplíně naplno září hvězda Vodafonu. Prvním pohledem na následující graf zjistíte, že jej zbylá dvojice výrazně převyšuje pouze v počtu předplacených karet, s tarify již není o mnoho pozadu. V řeči čísel: Vodafone měl (již druhý rok za sebou) 53% tarifních zákazníků. Na druhou stranu je těžké odhadovat, kolik smluv Vodafone udržuje ještě z doby začátků Oskara. Tehdejší „desetikorunové“ a další náborové akce asi velký zisk nenesou.

T-Mobile si v této disciplíně polepšil. Ještě v roce 2005 měl 72% zákazníků na předplacenkách, letos je to příjemnějších 64%. Mobilní divize O2 je na tom ještě o kousek lépe: 61,5%.

Jaký bude rok 2007? T-Mobile má nové kreditní tarify, O2 by se mělo ukázat v plné síle a Vodafone bude experimentovat s novými službami. Bude to znovu ostré.