Výrobce? Ten pojem je dnes volnější, než kdykoliv v minulosti. Firmy, které by telefon od nuly nakreslily, vyprojektovaly, vyrobily a pak i prodaly, prakticky vymřely. Zároveň se vytratila někdejší hanba z věty „oni si to nechávají vyrobit kdesi v Číně“. Vždyť i Apple vyrábí v Číně.
A pak je tu Xiaomi. Nejhodnotnější start-up světa. Jak se firma založená teprve v roce 2010 stala rivalem těch největších jmen nejen smartphonového byznysu? Jaký je vzorec úspěchu, který jako neznámou používá všudypřítomné „Mi“?
Kdo je dneska výrobce
Je to složitější. Pokud jako výrobu označíme kompletní návrh telefonu, který smontuje třetí strana, pak není mnoho značek, které bychom mohli označit za výrobce: Samsung, HTC, Apple a pár dalších. Spousta velkých jmen designování telefonu outsourcuje, využívá služeb ODM (original design manfacturer), kteří poskytnou kompletní servis od nákupu komponent, přes design všech částí smartphonu až po samotné smontování. Ironií doby je, že i ODM mnoho z činností outsourcuje dále.
Právě v těchto dnech Xiaomi slaví sedmé narozeniny. Označení „fenomén“ si však vysloužilo daleko dříve.
„Jednal jsem s továrnami, které vyráběly smartphony pro Sony, Asus, Acer, ZTE. Jsou to špičky v oboru, velcí hráči, kteří zůstávají skrytí v pozadí. Obracejí se na ně renomované značky, ale také velcí mobilní operátoři, nebo jen lokálně známé firmy (local kings, např. Archos nebo Micromax). Na zadavateli je, aby nastavil procesy kontroly, audit svého ODM a dokázal dozorovat výrobu tak, aby výsledný produkt odpovídal představám. Ale to není nic nového. Většina elektroniky, kterou zakoupíte v obchodě je vyrobena třetí stranou. Takže úkolem typického „výrobce“ je vybrat ODM, nastavit kontrolní procesy a na výrobek nalepit své logo,“ vysvětluje Jiří Opletal, znalec čínského smartphonového ekosystému. S firmou Xiaomi spolupracuje už roky a telefony této značky dováží pro svůj e-shop XiaomiMobile.cz.
Když Xiaomi vlétlo na trh, zvolilo strategii, která byla chytrým mixem všeho výše zmíněného. Začali pracovat s nejlepšími ODM v oboru. „Třeba pro levnou řadu RedMi vybrali šanghajskou firmu Wingtech, nastavili extrémně přísně nároky na kvalitu, sami řídili nákup dílů i dodavatelský řetězec a hodně mluvili do návrhu samotného telefonu. A vyplatilo se, kvalita těchto smartphonů byla skvělá,“ uvádí Opletal příklad z praxe. Xiaomi jednak spolupracuje s top hráči v oboru, ale také samo zaměstnává tým, který přesně ví, jak výroba a vše okolo funguje a dokáže si to dobře pohlídat. Xiaomi dnes zaměstnává asi 8 000 lidí od dodavatelského řetězce po distribuci, od expertů na technologie po precizní controlling. Zvláštní sortou jsou lidé, kteří vyhledávají nové startupy po celé Číně.
Zatímco v Silicon Valley vzniká množství převážně softwarových startupů, v Číně hlavně ty hadwarové – každý den vzniká ohromné množství nových továren či projektů řízených špičkovými odborníky, kteří mají jednak ohromné ambice a jednak zkušenosti s výrobou – třeba právě z Foxconnu nebo Samsungu. Xiaomi tyto startupy aktivně vyhledává a investuje do nich. Nastaví tam svoje kvalitativní procesy, dodá svoje know-how a společně doladí výsledný produkt, který pak nabídne svými kanály.
Výsledkem jsou jejich kamery (Yi Technology), chytré náramky a hodinky (Huami), powerbanky a podobně. V lednu na CES firma oznámila, že takto spolupracovala s už 77 firmami, výsledkem jsou stovky produktů.
Jak Xiaomi získává startupy
A jak přesvědčit startup s vlastní vizí budoucnosti o spolupráci se Xiaomi? „Na začátku měli menší marže a museli se více snažit přesvědčit ODM, že jejich byznys plán dává smysl. Dnes už je to jednodušší, Xiaomi má ohromně silné jméno. I jejich prvního smartphonu Xiaomi m1 se předobjednalo 300 tisíc kusů během 34 hodin po oznámení. Nebyl to start od nuly, Xiaomi bylo známé ještě předtím díky MiUI (původně fungovali jako softwarová firma),“ vysvětluje Opletal.
Dnes je ta mechanika navázání spolupráce jednoduchá a dala by se shrnout asi takto: „Podívejte, sami prodáte 30 tisíc vašich kamer se ziskem 20 dolarů na kus. My vám dáme jen 5 dolarů na kus, ale pomůžeme s vývojem a distribucí a společně jich prodáme milión.“
O Xiaomi se říká, že hodně staví na americkém know-how, ale Jiří Opletal to vidí jinak. „Všichni zakladatelé Xiaomi jsou Číňani. Někteří z nich mají mezinárodní vzdělání, ale většina z nich ne. Spousta manažerů má zkušenosti z amerických firem (často narazíte třeba na Qualcomm), ale neřekl bych, že toto lze označit za americké know-how.“
Americké know-how? Pohled na nejvyšší vedení to rozhodně nenaznačuje.
Stěžejních úspěchů Xiaomi dosáhlo na domovském trhu, ale čím dál častěji se objevují náznaky expanze do západního světa. Proč firma tolik otálí s Evropou a Amerikou? „Ono to zkrátka nezapadá do jejich business plánu. Prodávají top produkty s minimální marží a téměř bez investic do marketingu. Investice při vstupu do USA nebo EU jsou astronomické. To teď krásně můžeme vidět na LeEco. Vysmívali se Xiaomi kvůli jejich otálení se vstupem na západ. Zkusili to a v Americe si pořádně natloukli. Jde o obří čínskou korporaci se zdánlivě nevyčerpatelnými prostředky, nicméně půl roku v USA je téměř zruinovalo. Museli začít propouštět, CEO si snížil plat na dolar měsíčně a nebýt záchranné investici ve výši 15 miliard yuanů (54 miliard korun), těžko by to ustáli. Dostali své smartphony do BestBuy a k pár dalším prodejcům, a udělali si jméno v Silicon Valley, kam přesunuli svou americkou centrálu. Otázka je, jestli to splní jejich očekávání. Asi zřejmě splní, protože jim jde především o propagaci vlastního brandu, distribuci obsahu a chtějí posílit značku. To je opačný přístup, než má Xiaomi,“ vysvětluje Jiří Opletal.
Kde se vzal bezrámečkový Mi Mix
Posledním velkým technologickým triumfem Xiaomi byl model Mi Mix, který téměř eliminoval rámečky displeje na bocích a na horní straně. Jak se to povedlo zrovna firmě, která sama vlastně nic nevyrábí? Konkrétní informace to chybí, ale i tady odborník na čínský trh přichází s představou: „Xiaomi zřejmě objevilo vendora unikátního LCD řešení a jako první to dokázali přetavit v hotový produkt. Možná si domluvili nějakou exkluzivitu, proto konkurenční řešení přichází až teď s deseti měsíci zpoždění. V tom se ukazuje síla Xiaomi – jsou hodně rychlí, flexibilní a jejich značka je zárukou velkých prodejů.“
Xiaomizace
Poslední dobou se hodně skloňuje slovo „xiaomizace“ trhu. Vyložit by to šlo jako komodizace – Xiaomi si vybere odvětví a zaútočí. Nejlépe by o tom mohl vyprávět FitBit – měli unikátní produkt a mohli si tak dovolit velkou marži. Xiaomi Mi Band však ukázal, že kvalitní fitness náramek lze vyrobit i za 15 dolarů. To samé pocítilo GoPro a a mnozí další.
Proces komodizace je přirozený, Xiaomi jej však díky svému extrémně akceleruje a hráče, kteří se rychlé nedokáží přizpůsobit, odsouvají z trhu.