Staré vedení Siemensu připouští, že by mohlo prodat nebo dokonce zavřít divizi mobilních telefonů. Budoucí vedení má rozhodnout, zda je to opravdu nutné. Situaci lze ale řešit i jinak než útěkem, postačí sebereflexe.
Změny ve vedení nejsou důvod k prodeji
Německý koncern Siemens zažívá velké změny. Příští týden, 27. ledna, ho čeká valná hromada, která přinese informace o budoucnosti divize mobilních telefonů. Nebude to tedy jen plánovaná výměna předsedy představenstva, co pohne ledy ve stojatých německých vodách. Nastupující předseda Klaus Kleinfeld chce být určitě novým koštětem, které ve firmě dobře zamete. Rozhodnutí o prodeji mobilní divize bude jeho první a zásadní; může také ukázat, jak se postaví k dlouholetému problému nezaměstnanosti v Německu.
Levný šunt trh neutáhne
Problém malého úspěchu mobilních telefonů Siemens má dvě roviny. Tou první je neprodejnost zboží. Ukazuje se, že německé mobilní telefony neodpovídají požadavkům evropského trhu a navíc trpí vlastní obchodní politikou.
Již loni touto dobou jsem demonstroval svůj negativní názor na řešení problémů nejsilnějšího výrobce. Nokia reagovala na klesající výnosy a podíl na trhu v první řadě zlevněním. Toho jsme se nakonec moc nedočkali, zřejmě to byl jen marketingový tah. Prodávat totiž za každou cenu je cesta do pekel. Nokia to pochopila, Siemens nikoli. Již třetím rokem nás zahrnuje nejlevnějšími telefony áčkové řady. Třetí rok statistiky hlásají, že Siemens díky skvělé cenové politice prodává nejvíc levných telefonů. Překvapovalo mě, jak krátkozraké statistiky jsou, ale netušil jsem, že odezvy se dočkám tak brzo. Prodávat levně dokáže každý, ovšem úspěch přináší umění prodat draho a ještě přesvědčit zákazníka, že je spokojen. Ukazuje to Eurotel, Škoda i Nokia.
Pohodlnost západních dělníků
Z toho pramení druhý důvod neúspěchu: když není zisk, nejsou peníze na výplaty. Radikální řešení problému je nemožné díky vysoké nezaměstnanosti v Německu a také pohodlnosti národa, který není ochoten pracovat ani o minutu déle, než je nutné. Loni však museli i pohodlní Němci připustit, že buď poskytnou více práce za stejné peníze, nebo se budou továrny stěhovat. Jenže ani to není řešení. Mobilní divize potřebuje ušetřit peníze a nestačí jí více práce bez úspor. Propouštět se ale v Německu prostě nesmí.
Příklady táhnou
Existuje ověřená cesta, jak zachránit značku, která jako poslední evropská hlídá Nokii alespoň z povzdálí. Je nutné prosadit drahé modely na trhu. Pravdivost tvrzení se ukazuje třeba na Sony Ericssonu, kterému zachránil pověst model T610 a dodnes nemá žádný zásadní model nejnižší kategorie. Má slova může potvrdit i fenomenální úspěch Samsungu, který jako první pochopil, že s modely typu R210 se neprosadí. Přijal politiku drahého luxusu a jeho nejúspěšnějším modelem je dnes E700.
Ukazuje se, že nastartovat růst je otázkou jediného modelu, který dokáže zachránit výrobu. Důkazem je Nokia 6230. Finský výrobce po svém průšvihu neváhal, zavrhl zpátečnickou Nokii 6220 a během krátké chvilky připravil z gruntu nový model. Zadání bylo předem jasné: přístroj, který uchvátí každého, ať to stojí, co to stojí. A povedlo se.
Chyby jsou zřejmé
Proč se totéž nedaří Siemensu, je složitá otázka. Snaha tu rozhodně je, modely S45, S55 i S65 vždy okupovaly přední místa hitparád. Je to s nimi ale stejné jako se statistikami, první místa v žebříčku zisk netvoří. Modely jsou líbivé, ale vždy postrádají něco podstatného. Všechny mají navíc menu, které jsou ochotni akceptovat jen skalní příznivci značky a ti, kdo hledí při nákupu především na cenu. To jsou ale špatní zákazníci – tlačí cenu výrobků dolů a to škodí zisku. Bazary dnes vykupují Siemens S65 za tři tisíce korun, za Nokii 6230 se vyplácí pět tisíc.
Prodej není řešení, stačí myslet
Snad proto, že nevidím do velkého obchodu, mě napadají jednoduchá funkční řešení. Levné modely příliš neinovovat a investovat do vývoje vzhledu, který je vlastně jediným zřejmým pozitivem u Němců. Siemensy se začaly líbit, což je první důležitý faktor. Kdo tvrdí, že ne, obchodu nerozumí.
Řešením je také připravit drahou novinku, nepoplatnou německému myšlení. Je nutné vyladit podobu menu, které je oproti Nokii strohé, nepřehledné a neosobní. Chybí také podpora MP3, která začíná být standardem. Drahému mobilu, jenž má zachránit značku, nesmí chybět nic, ani malý detail, natož třeba kvalitní displej.
Nemám Siemens rád. Vadí mi jeho strohost, nelíbí se mi vzhled, nemám rád ani zemi původu. Přesto značce fandím. Jako patriot si vážím každého evropského výrobce, který odolává tlaku východu, drží výrobu doma a snaží se. Siemens se snaží, ale bohužel málo.
